고객 관계 관리(CRM)는 고객 관계를 관리하기 위한 기업의 무기고에서 보편적인 고정관념이 되었습니다. 하지만 CRM 프로젝트에서 내재된 가치를 도출할 수 있는 기업은 많지 않습니다. 카지노 업계는 일반적으로 CRM의 모든 역량을 활용하는 데 있어 심각한 성과를 내지 못하고 있는 것으로 보입니다. CRM에 관한 2부작 시리즈의 1부에서는 카지노가 CRM을 배포하고 사용하는 데 있어 일반적으로 저지르는 다섯 가지 중요한 실수에 대해 논의합니다.토토사이트
소개
올바른 고객을 확보하고 유지하기 위한 일련의 전략적 이니셔티브, 프레임워크 및 도구로 구성된 고객 관계 관리(CRM)는 이제 25년이 넘었습니다. 2003년, 저는 당시 세계에서 두 번째로 큰 카지노였던 CRM 구현을 처음으로 조직하고 계획한 사람 중 한 명이었습니다. 당시 CRM에 대한 이해는 초기 단계였고, CRM을 지원하는 기술은 매우 원시적이었습니다.
오늘날 온라인과 지상파를 막론하고 대부분의 카지노는 로열티 프로그램, 고객 세분화 및 고객 유지 이니셔티브를 위해 일종의 CRM에 의존하고 있습니다. 글로벌 고객 관계 관리 소프트웨어 시장 규모는 2021년 524억 달러로 평가되었으며, 2022년부터 2030년까지 연평균 성장률(CAGR) 13.3%로 확대될 것으로 예상됩니다. CRM 솔루션 제공업체인 SuperOffice에 따르면 CRM 소프트웨어 매출은 2025년에 800억 달러에 달할 것으로 예상됩니다.
성공적인 CRM 구현에는 소프트웨어 구매 이상의 것이 포함됩니다. CRM 구현에 대한 제 경험에 따르면, 일반적으로 소프트웨어나 기술은 성공적인 CRM 온보딩에 필요한 모든 지출의 약 10%만을 차지합니다(또는 보완해야 합니다). CRM을 성공적으로 구현하는 데 필요한 변경 관리 이니셔티브, 비즈니스 프로세스 재설계 및 교육 이니셔티브에는 막대한 비용이 발생합니다.
CRM은 고객을 더 잘 이해하고, 마케팅 전략을 더 잘 실행하며, 고객(또는 세그먼트)의 비즈니스 가치를 더 정확하게 평가하고, 고객 만족도를 높이며, 고객 지출을 증가시키기 때문에 기업에 상당한 혜택을 제공합니다. CRM이 잠재적으로 사용자에게 제공할 수 있는 혜택을 고려할 때, 도입의 성장은 기대할 수밖에 없습니다.
CRM은 기업이 고객을 360도 시각으로 바라볼 수 있도록 합니다. 이러한 기능은 고객 가치를 더 잘 이해하고, 고객과의 소통을 개선하며, 적절한 시기에 적절한 제안을 할 수 있는 능력, 고객에게 업셀링 및 교차셀링 기능, 타겟 로열티 프로그램 설계, 고객 경험 향상으로 이어집니다. 이러한 다양한 이점을 통해 CRM을 성공적으로 활용하는 기업은 매출 증가와 높은 수익성을 보고합니다. 연구에 따르면 CRM 이니셔티브에 투자하면 일반적으로 CRM을 적절히 배포하는 기업에게 9달러의 수익을 가져다준다고 합니다.
문제는 CRM을 도입한 많은 기업이 제대로 실행하지 못한다는 것입니다. 전체 CRM 프로젝트의 30~55%가 의도한 목표를 달성하지 못하거나 비참한 실패로 판단되는 것으로 추정됩니다. 온라인 및 지상파 카지노의 실패율은 전통적으로 CRM을 고객 친밀감을 창출하기 위한 강력한 전략이 아닌 IT 이니셔티브로 간주해 온 카지노에서 더욱 높습니다.
IT 전문가들이 CRM을 주도하도록 내버려두는 것은 실수입니다. IT 전문가들은 일반적으로 마케팅 임원들이 가지고 있는 고객 인사이트가 부족합니다. 이들은 조직의 방향을 설정하거나 조직의 전략적 추진력을 정의하는 데 있어 멀리 떨어져 있는 경우가 많습니다. CRM 소유권을 IT에 맡기는 것만이 CRM 실패의 유일한 이유는 아닙니다. 기업이 CRM을 채택하고 구현하는 과정에서 흔히 저지르는 10가지 주요 실수가 있습니다.
이 기사에서는 다섯 가지 중요한 실수에 대해 다룰 것입니다. 나머지 다섯 가지는 곧 나올 기사의 2부에서 다룰 것입니다.
1. 정의되지 않은 범위
CRM을 둘러싼 엄청난 과대광고가 있었고, 그 과대광고는 비현실적인 기대를 불러일으켰습니다. 종종 CRM을 모든 마케팅 및 운영 병목 현상의 만병통치약으로 보는 경향이 강합니다. 그 결과 많은 CRM 프로젝트가 “범위 크리프”라는 문제를 겪고 있습니다
스코프 크립은 “적절한 승인 없이 시간, 비용, 자원에 미치는 영향을 다루지 않고 기능(프로젝트 범위)을 추가하는 경우가 많다”고 정의할 수 있습니다. 스코프 크립은 초점 부족으로 인해 변경 관리가 제대로 이루어지지 않고 비용 초과가 발생하기 때문에 프로젝트에 해롭습니다. 이름에서 알 수 있듯이 프로젝트의 범위가 점점 더 커져서 결국 프로젝트의 기초를 망칠 수 있습니다.
CRM의 범위 크리프는 일반적으로 네 가지 요인에 기인합니다: (1) 필요한 것이 무엇인지 알지 못함; (2) 명확한 목표 설정 없음; (3) CRM 출시를 위한 (좋은) 계획이 없음; (4) CRM 프로젝트의 복잡성을 이해하지 못함.
정의되지 않은 범위는 부족한 자원을 낭비하게 만들고 경영진이 CRM에 대한 신뢰를 잃게 만듭니다. 그 결과 많은 프로젝트가 중간 단계에서 포기되고 있습니다. 어떻게든 완료에 도달하는 프로젝트는 다루기 어렵고 기능 장애가 있는 경향이 있어 CRM 교육과 채택이 거의 불가능합니다. 뾰족한 CRM 비전과 제한된 범위에 전념하는 노력은 CRM을 실현하는 데 큰 도움이 됩니다.슬롯사이트
2. CRM 전략 없음
대부분의 카지노 회사는 명시적인 전략 없이 CRM을 구현하기 위해 서두릅니다. 경영진은 기술 솔루션이 구현되면 CRM 시스템의 소프트웨어 기능이 자동으로 긍정적인 결과를 가져올 것이라고 믿습니다. 이보다 더 이상 진실에서 멀어질 수 있는 것은 없습니다. 기술은 기껏해야 테이블에 앉게 해줍니다. 일치하는 일관된 전략과 프로세스가 없다면 CRM 프로젝트는 실패할 수밖에 없습니다.
전략이란 정확히 무엇인가요? 여러 가지 정의가 존재하지만, Richard Norman과 Rafael Ramirez가 제공한 정의가 아마도 CRM 관점에서 가장 합리적일 것입니다 (제가 강조하는 것):
전략은 가치를 창출하는 예술입니다. 전략은 기업의 관리자가 고객에게 가치를 제공하고 그 가치를 이윤으로 전달할 수 있는 기회를 식별할 수 있도록 지적 프레임워크, 개념 모델 및 지배적인 아이디어를 제공합니다. 이러한 점에서 전략은 기업이 비즈니스를 정의하고 오늘날의 경제에서 실제로 중요한 두 가지 자원, 즉 지식과 관계 또는 조직의 역량과 고객을 연결하는 방식입니다.
CRM 전략 개발은 회사의 비즈니스 전략과 고객 전략에 대한 자세한 평가로 시작됩니다. CRM을 시작하기 전에 경영진은 비즈니스 전략이 포괄적이고 철저하며 미래지향적인지 확인해야 합니다. 고객 전략에는 현재 및 잠재 고객 기반을 검토하고 어떤 고객에게 서비스를 제공할지 명확한 선택을 내리는 것이 포함됩니다.
CRM 전략 개발에는 비즈니스의 현재 및 미래 위치를 고려하고 회사가 고객 기반을 어떻게 해결하고자 하는지 결정하는 것이 포함됩니다. 저명한 CRM 학자인 Adrian Payne에 따르면 선택한 CRM 전략은 여러 가지 요인에 따라 달라지지만, 두 가지 주요 요인이 전략 수립을 지배합니다: (1) 고객 정보의 완전성과 (2) 회사가 이 정보를 사용하여 맞춤형 서비스를 제공하고자 하는 정도.ii
대부분의 산업과 비교할 때 카지노는 고객에 대한 방대한 양의 데이터를 보유하고 있습니다. 또한 통합 리조트 카지노에서는 서비스 커스터마이징이 가능한 연속체가 있습니다.
고객 정보를 사용하여 고객에게 맞춤형 혜택을 제공하는 데 성공한 회사 중 하나는 Harrah’s Entertainment(현재 시저스)였습니다. 이 회사는 포괄적인 고객 데이터를 활용하는 데 중점을 둔 전략을 가지고 있었습니다.
2001년에 작성된 CIO 매거진의 기사에 따르면, “예를 들어 고객이 언제 마지막으로 Harrah를 방문했는지, 어떤 부동산과 레스토랑을 방문했는지, 어떤 게임을 플레이했는지, 얼마를 지출했는지 알면 서비스를 개선하고, 제공하는 컴프(무료 저녁 식사, 쇼 티켓, 호텔 객실)의 종류를 맞춤 설정하며, 마케팅 프로모션을 더 잘 조정할 수 있습니다. 이 모든 것이 고객을 Harrah 브랜드와 더 가깝게 연결하고, 미국 게임 시장에서 회사의 점유율을 높이는 데 도움이 될 것입니다.”
실제로 CRM 도입 초기에는 Harrah의 매출이 1997년 16억 달러에서 1999년 30억 달러로 증가했습니다.
3. 고객 중심성 없음
고객은 모든 비즈니스의 생명줄이지만, 게임 업계의 많은 경영진은 아직 이러한 깨달음을 얻지 못했습니다. 이전 기사에서 여러 차례 언급했듯이 지상파 카지노의 많은 경영진은 “구축하면 그들이 올 것”이라는 신조를 굳게 믿습니다. 이러한 지향점은 고객 중심이 아니라 제품 중심입니다.
고객 중심성의 개념은 새로운 것이 아닙니다. 65여 년 전, 드러커(1954)는 그의 저서 ‘경영의 실천’에서 “비즈니스가 무엇인지, 무엇을 생산하는지, 그리고 번영할지를 결정하는 것은 고객”이라고 썼습니다. 2003년 가트너 보고서는 “최소 50%의 시간을 고객 중심의 고급 마케팅 프로세스와 역량에 할애하는 마케터들은 이러한 강조점이 부족한 동료들보다 최소 30% 더 큰 마케팅 ROI를 달성할 것”이라고 예측했습니다
고객 중심성은 비즈니스의 조직 문화에 뿌리를 두고 있으며, 조직의 가치, 규범, 신념 및 정신 모델에서 표현을 찾습니다. 고객 중심의 관행은 조직 문화에서 진화하기 때문에 고객 중심의 관행이 조직 내에 진정으로 내재되기까지는 시간이 걸립니다. CRM 실패의 원인이 되는 다른 많은 실수는 고객 중심의 문화 부족에서 비롯됩니다.파워볼사이트
4. 최고 경영진 지원 부족
CRM은 소프트웨어를 설치하는 것과 동일시하지 않습니다. 이는 고객이 조직 사고의 중심에 있는 비즈니스 마인드의 변화입니다. 이러한 변화는 최고 경영진이 CRM 이니셔티브를 옹호할 때만 가능합니다.
상향식 접근 방식에서는 CRM 이니셔티브가 회사의 단일 그룹 또는 부서 내에서 옹호됩니다. 반면 하향식 접근 방식은 고위 경영진과 최고 경영진의 강력한 지원과 후원을 통해 CRM 이니셔티브가 등장하는 상황을 말합니다.
최고 경영진의 지원과 헌신이 없다면 가장 뛰어난 CRM 사업도 실패할 수밖에 없습니다. 이니셔티브가 시작되기 위해서는 처음부터 CRM에 대한 지원이 필요합니다. 최고 경영진의 헌신이 없다면 CRM 비전은 비즈니스 현실에서 어떤 공감대도 찾을 수 없을 것입니다. CRM을 옹호하기 위해서는 먼저 고위 경영진이 조직에 어떤 의미가 있는지, 시간과 비용 측면에서 어떤 의미가 있는지 이해해야 합니다.
몇 년 전, Bain & Company는 CRM 실패에 대한 연구를 수행했습니다. 여러 산업 분야에서 200개 이상의 기업 사례를 바탕으로, 이 연구는 CRM 실패의 주요 원인 중 하나가 대부분의 고위 경영진이 “비용이나 기간은 말할 것도 없고, 무엇을 구현하고 있는지 이해하지 못하기 때문”이라고 결론지었습니다. Accenture CRM 관련 비즈니스 경영진 설문조사에서 절반 이상(55%)이 CRM 부족이 부분적으로는 최고 경영진의 불충분한 지원 때문일 수 있다고 답했습니다.
최고 경영진은 조직 내 정서와 문화를 주도합니다. 그렇기 때문에 CRM에 대한 초기 참여는 조직 전체에 긍정적인 파급 효과를 가져옵니다. 고위 경영진은 CRM 프로젝트가 필요한 자원을 확보하고, 조직 전반에 걸쳐 CRM 구매에 적합한 환경을 조성하며, 내부 기업 커뮤니케이션에서 CRM 이니셔티브의 우선순위와 성공에 대한 헌신이 강조되도록 하는 것이 중요합니다.
고객 평생 가치에 대한 무지
CRM은 올바른 고객을 유치하고 유지하는 것입니다. 올바른 고객은 현재 합리적인 수익을 창출할 뿐만 아니라 미래에 매력적인 수익을 창출할 수 있는 잠재력을 가진 고객입니다. 고객 수명 가치(CLV)는 고객이 조직에서 구매한 미래의 재무적 가치를 측정하는 척도입니다.
카지노가 CLV 개념을 이해하는 것은 매우 중요합니다. CLV는 고객을 확보하는 데 얼마나 많은 돈을 지출해야 하는지와 다양한 고객 그룹의 유지 비용을 결정해야 합니다. 안타깝게도 대부분의 카지노는 CLV를 평가하는 데 있어 무지합니다.
카지노 회사는 수익성이 낮은 플레이어에게 수익성이 높은 플레이어를 희생시키면서 불균형적으로 보상하는 경우가 많습니다. 호주 골드 코스트의 한 현지 카지노에서 두 명의 고객을 살펴봅시다.
그림 2에 제공된 예시에서 카지노가 해외 플레이어인 시우 멍을 유지하는 데 현지 플레이어인 마틴을 유지하는 데보다 훨씬 더 많은 돈을 지출하는 것을 관찰했습니다. 여기서는 두 플레이어의 CLV 계산에 대한 구체적인 내용은 다루지 않겠습니다. CLV는 하우스 어드밴티지, 게임 속도, 평균 베팅, 방문 빈도, 플레이 기간 및 플레이어와의 예상 관계 길이에 따라 결정됩니다. 이러한 데이터를 사용하여 CLV를 계산하면 마틴의 카지노 가치는 시우 멍의 6배 이상입니다. 하지만 대부분의 카지노는 고객 가치가 상대적으로 낮은 멍과 같은 떠돌이 큰 베팅자를 찾습니다.ix.토토사이트
결론
이 두 부분으로 구성된 CRM 시리즈의 첫 번째 부분에서는 CRM의 배포와 사용에서 흔히 볼 수 있는 다섯 가지 심각한 라쿠나에 대해 살펴보았습니다. 명확하지 않은 범위, 명확한 CRM 전략 부재, 고객 중심성 부재, CRM에 대한 부적절한 최고 경영진 지원, 고객 수명 가치에 대한 무지 등이 모두 CRM이 목표를 달성하지 못하는 데 기여합니다. 이 시리즈의 두 번째 부분에서는 심각한 CRM 관련 실수가 습관적으로 발생하는 다섯 가지 다른 영역에 대해 논의할 것입니다.토토사이트